La Stratégie D'extension De Marque - Facteur D'évolution De La Marque Michel Géraldine

Résumé :

Depuis plusieurs années, l'environnement concurrentiel, le trop grand nombre de marques sur le marché et le coût du lancement d'une nouvelle marque

incitent les entreprises à lancer des produits différents avec des labels déjà existants : c'est la stratégie d'extension de marque , adoptée pour le meilleur ou, parfois, pour le pire...

En effet, cette stratégie n'est pas dénuée de risques ; l'extension peut entraîner l'échec du nouveau produit ou même, parfois, avoir des retombées négatives sur la marque elle-même. Les entreprises cherchent donc à prévoir et à évaluer les effets de l'extension sur la marque.

Pour répondre à cette attente, l'auteur propose d'identifier la représentation des marques et son évolution dam la mémoire du consommateur, et permet de comprendre comment l'extension peut entraîner des changements de la perception de la marque, tout en étant capable de renforcer son identité.

Concret, s'appuyant sur les analyses de quatre extensions de marque réelles, cet ouvrage constitue un outil d'analyse et de

décision pour tous ceux - étudiants, chercheurs ou professionnels en marketing - qui s'intéressent à la marque.

A propos de l'auteur :

Docteur en sciences de gestion, Géraldine Michel est maître de conférences à l'IAE de Paris (université Paris I Panthéon-Sorbonne) où elle est responsable du DESS marketing en apprentissage. Ses travaux de recherche portent essentiellement sur le comportement du consommateur et la gestion des marques.

Sommaire :

ENJEUX ET DIMENSIONS DES EXTENSIONS DE MARQUE

Problématique de l'extension de marque

Management de l'extension de marque dans l'entreprise

Analyse dynamique de la marque : d'une catégorie cognitive à une représentation sociale de la marque

MESURER ET GERER L'IMPACT DE L'EXTENSION DE MARQUE SUR LA MARQUE

Impact de l'extension de marque sur la marque : le point de vue des consommateurs

Proposition d'un modèle explicatif de l'impact de l'extension de marque sur la marque

ILLUSTRATION DE L'ETUDE DE L'IMPACT DE L'EXTENSION DE MARQUE SUR LA MARQUE : LE CAS DE QUATRE MARQUES DE L'ALIMENTAIRE

Résultats de l'enquête auprès des consommateurs

Limites et contributions de l'étude

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